چهارشنبه , ۴ خرداد ۱۴۰۱
خانه » ویژه » مهدی سامری پاسخ داد: نماینده یا شعبه، کدام مهمتر است؟

مهدی سامری پاسخ داد: نماینده یا شعبه، کدام مهمتر است؟

مهدی سامری، عضو هیات مدیره شرکت بیمه ملت به عنوان شرکتی که از ابتدای تاسیس تا مدتی پیش از رویه معمول صنعت بیمه، یعنی احداث شعبه استفاده نمی کرد، معتقد است نسبت کارمندان ستادی صنعت بیمه به تعداد نمایندگان بسیار زیاد است. او می گوید شرکت ها بسته به استراتژی فروشی که در نظر دارند، باید شبکه فروش را ایجاد کنند و این روند در همه شرکت ها الزاما یکسان نیست.

به گزارش پایگاه خبری خرد و کلان، به اعتقاد او باید تعادلی منطقی میان تعداد شعب و نمایندگان شرکت های بیمه وجود داشته باشد. او در این باره با خبرنگار تاوان گفت و گو کرده است.

امروز در صنعت بیمه ما فروش از دو کانال نماینده و شعبه در حال انجام است. این روش معمولی در دنیاست؟

صنعت بیمه در ایران از سه مدل کانال برای فروش خدماتش استفاده می کند. کانال اول، همان ستاد شرکت های بیمه یا به اصطلاح شعب هستند که به سطح صفر معروف اند. در این سطح، هیچ واسطه ای میان خریدار خدمت بیمه ای و شرکت بیمه وجود ندارد. کانال دوم یا به اصطلاح سطح یک، نمایندگان هستند که به عنوان واسطه میان شرکت و خریدار خدمت بیمه ای حضور دارند. این ها البته سیاستهای شرکت را دنبال می کنند، اما به هر حال صاحب اختیارات چندانی نیستند و عملیات واسطه ای انجام می دهند. البته تلفیقی از این دو نیز متداول است ، به طوری که شرکت خدمات خود را به شعبه ارائه می کند و نماینده نیز در تعامل با بیمه گزار و شعبه قرار  می گیرد و کانال بعدی، شبکه کارگزاران رسمی هستند که مجوز فعالیت واسطه گری شان را از نهاد ناظر می گیرند و عملا اختیار همکاری با همه شرکتها را دارند که در این حالت تابع سیاست ها و خواست بیمه گذاران اغلب حقوقی هستند

این که شرکت های بیمه از کدام کانال بیشتر برای فروش محصولاتشان استفاده کنند، به استراتژی فروش آنها بر می گردد. ممکن است یک شرکت به دلیل این که در حوزه خرده فروشی بیشتر متمرکز است، از نمایندگان بیشتری استفاده کند و شرکتی که بیشتر به بیمه گری در حوزه های کلان مانند فرودگاه، هواپیما، کشتی، پالایشگاه و امثال آن فعال است، از ظرفیت ستادی بیشتر بهره بگیرد.

همچنین ظرفیت شرکت ها در توسعه واحدهای ستادی یا شعب بسیار مهم است. ممکن است شرکتی به اندازه کافی توانایی مالی برای ایجاد شعبه نداشته باشد، چراکه راه اندازی و اداره شعبه هم به تامین ملک و تجهیزات نیاز داشته و هم جذب تعدادی نیروی انسانی توانمند را می طلبد.

با این حال روشهای متداول در صنعت بیمه کشورمان تنها راهکارهای شرکتهای بیمه در سایر نقاط دنیا نیست، به عنوان مثال شرکتهای بخصوص پیشرفته بیمه ای حتی خارج از اروپا و امریکا علاوه بر ساختارهای مذکور توانسته اند از زیرساخت IT و بخصوص ظرفیت های اینترنت و مخابرات نیز کمال استفاده را ببرند

انتخاب نوع شبکه فروش فقط در اختیار شرکت هاست؟

در ایران وضعیت کمی متفاوت است. سیاست گذاری کلان برای صنعت بیمه توسط بیمه مرکزی صورت می گیرد. کما اینکه در قوانین و برنامه ها تکالیفی مطرح میشود مانند الزام به افزایش ضریب نفوذ بیمه از ۲ به ۷ طی یک بازه زمانی ۵ ساله که قطعا لازمه آن افزایش میزان فروش بیمه و در اینصورت مباحث افزایش ابزارهای فروش و توسعه شبکه فروش مطرح میشود.

در چنین شرایطی، شرکت های بیمه عملا مجبور هستند شبکه فروش خود را توسعه بدهند تا از قافله جذب بازارهای جدید عقب نمانند.

البته توسعه شبکه فروش تنها راهکار افزایش ضریب نفوذ نیست چرا که بهبود کیفیت خدمات هم می تواند به افزایش فروش بیانجامد و در واقع این آمیخته بازاریابی و آمیخته محصول  به صورت تواما  و استفاده روشهای پیشرفته در این حوزه همانند رفتارشناسی مشتریان و بازار در صنعت بیمه  است که موجب افزایش ظرفیت و بهربرداری از فرصت ها میشود.

با این اوصاف که در کشور ما حتی تعداد نمایندگان هم تحت عنوان «ظرفیت شبکه فروش» از طریق نهاد ناظر به شرکت ها اعلام می شود، به نظر می رسد تعامل نهاد ناظر با شرکتها در کشورهای توسعه یافته این طور نباشد.

حال اگر فرضا افزایش سهم بازار به اتکای توسعه شبکه فروش دنبال شود، موضوع مهم این است که چگونه می شود بر شعبه یا نماینده نظارت کرد مثلا شرکت شعبه محور نبوده یا اصولا تازه تاسیس است، نمی تواند ناگهان تعداد زیادی شعبه ایجاد کند. این روال باید کاملا تدریجی باشد تا بتوان سازوکارهای درستی برای نظارت بر عملیات شعب ایجاد کرد. در حوزه نمایندگان هم همین موضوع مطرح است. مثلا تصور کنید که یک شرکت اجازه داشته باشد در یک سال تعداد نمایندگان را دو برابر کند. باید دید آیا این شرکت توان نظارتی کافی برای این کار دارد یا خیر.

اگر شرکتی در تعدد نمایندگان یا شعب با مشکل مواجه شود، چه پیامدهایی دارد؟

به هر حال پیامدهای منفی این اقدام فقط به خود شرکت بر نمی گردد. از نظر من صنعت بیمه یک تن واحد است. شرکت ها ریسک یکدیگر را به صورت اتکایی نزد هم بیمه می کنند. اگر یک نماینده تقلب کند یا یک شعبه ریسک را درست ارزیابی نکند و زیان بزرگی متوجه شرکت شود، فقط خود شرکت نیست که آسیب می بیند، بلکه شرکت های دیگر که به صورت اتکایی با او در ارتباط اند هم آسیب می بینند.

در تولید این گونه نیست. فرض کنید امروز یک شرکت تولید کننده کاشی و سرامیک ورشکست شود. نتیجه این می شود که بازار او را سایر شرکت ها می گیرند، اما در صنعت بیمه که همه چیز بر مبنای اعتماد بیمه گزار است، کوچکترین آسیبی می تواند کل صنعت را به چالش بکشد. این واقعیت مهمی است که نباید از آن غافل شد. برند یک شرکت بیمه فقط متعلق به خودش نیست، بلکه متعلق به همه جامعه است.

از دیدگاه شما در شرایط یکسان، تاسیس شعبه و بیمه گری مستقیم برای شرکت ها بهتر است یا جذب نماینده که هزینه های کمتری هم دارد؟

قطعا رویکرد افزایش اشتغال مهم است اما وضعیت بیمه گری در کشور ما بسیار خاص است. تقریبا ۷۰ درصد بازار مربوط به بیمه های اجباری و درمان است. بخشی بزرگی از بیمه های اجباری که مربوط به شخص ثالث است. مابقی هم مربوط به بیمه های عمر مانده بدهکار و مرهونات ویا  همان بیمه نامه هایی است که هنگام پرداخت تسهیلات بانک ها طلب می کنند. حال نگاه به ۳۰ درصد بازار دیگر است.

برای پاسخ به سوال شما، باید بدانیم استراتژی شرکت چیست؟ برای فروش بیمه نامه به یک پالایشگاه و یا پتروشیمی، نمی توان از ظرفیت نماینده استفاده کرد. این کار ستاد است. اما برای فروش بیمه نامه شخص ثالث، آتش سوزی منازل و بخصوص عمر و پس انداز و امثال آن، می توان نمایندگان را به کار گرفت.

نکته دوم این است که بدانیم آیا شرکت توان اداره شعبه را دارد؟ توان مالی، نظارتی، هماهنگی و نیروی انسانی در این زمینه بسیار مهم است.

نکته دیگر این است که شعبه پس از تاسیس قرار است چه کار کند؟ آیا فقط قرار است بیمه نامه بفروشد و به شبکه نمایندگان نظارت کند یا خدمات پس از فروش و برنامه های ترفیع و توسعه بازار هم ارائه می دهد؟

در حال حاضر می توان اقداماتی مانند ارزیابی خسارت را برون سپاری کرد و این بار را از روی دوش شعبه برداشت. راه های دیگری هم هست. مثلا می توان از بستر آی تی برای بسیاری از اقدامات استفاده کرد و با این کار بسیاری از هزینه های شرکت را کاست. البته این کارها الزاماتی هم دارد. باید بتوان ارتباط درستی میان همه اینها برقرار کرد.

در دنیا روش شرکت های بیمه چگونه است؟

در اروپا بسیاری از شرکت ها شعبه محور هستند. البته سازوکار بیمه گری در آنجا متفاوت است و شعب توسط خود نمایندگان اداره می شود. به این شکل که شعبه اصولا یک ساختار مستقل مالی و اداری دارد و فقط سیاست های کلی شرکت را پیاده سازی می کند. شعبه برای خودش تیم بازاریابی تشکیل داده و فروش انجام می شود. البته شعبه کار فروش انجام نمی دهد و فقط راهبری نمایندگان و بازاریابان را بر عهده دارد. حتی جلوی در شعب، میزهایی هست که هر روز تعداد مشخصی از نمایندگان پشت آن می نشینند و ضمن بازاریابی، امور پاسخگویی در شعبه را انجام می دهند.

در این شکل، شعبه بیمه نامه نمی فروشد، و در رقابت با نماینده قرار نمی گیرد بلکه بستر را برای فروش بیمه نامه توسط نماینده فراهم می کند. درصدی از فروش نماینده هم به شعبه می رسد.

نمی شود همین سیستم را در ایران هم پیاده کرد؟

باید بپذیریم که در ایران ذینفعان صنعت بیمه بسیار متنوع شده است. امروز سهامداران فقط تعیین کننده نیستند، بلکه بیمه گزار، نماینده، کارگزار و حتی خسارت دیده هم در منافع صنعت بیمه شریک اند. در چنین شرایطی دیگر روش های سنتی فروش و اداره شرکت بیمه پاسخگو نیست و دیگر نمی شود محصولات ۴۰ سال پیش را با همان روش های قدیمی به مردم فروخت. باید راهکارهای جدید را امتحان کرد و از آنها بهره برد.

پس بله میشود اما علاوه بر ایجاد تحول در ساختار نمایندگی ابتدای می بایست نگرش و ساختار مدیریت را در شرکتها تغییر داد در این صورت شعبه تبدیل به یک واحد مستقل و استراتژیک (SBU) و همچنین به یک مرکز تصمیم گیری (DM)  مبدل خواهند شد .

در گزارشی آمده که شرکت های بیمه به ازای هر دو نماینده، یک کارمند ستادی دارند. این ترکیب به نظر شما درست است؟

قطعا اگر گزارشات شما دقیق باشد، این ترکیب اشتباه است و باید اصلاح شود. در شرکت های موفق اروپایی و آسیایی حسب کزارشات سالانه شان، این ترکیب حدودا ۶ نفر نماینده به ازای یک کارمند است. در گذشته بخش زیادی از کارمندان ستادی اعم از شعبه و شرکت امر پشتیبانی و نظارت بر شبکه فروش را بر عهده داشتند، در حالی که امروزه نرم افزارها جایگزین این بخشی از نظارت این  افراد شده است.

بنابر این تعداد زیاد کارکنان ستادی، هزینه سرباری شرکت ها را زیاد و بیمه نامه را گران می کند که کاملا در تضاد با تلاش برای فروش بیشتر و افزایش ضریب نفوذ است. هر روز تعداد کارمندان در شرکت های بیمه بزرگ دنیا کم می شود، در حدی که ستاد برخی شرکت های بیمه فقط به تعدادی سیاست گذار محدود شده است. وقتی منابع شرکت ها برای کارمندان ستادی هزینه شود، دیگر رمقی برای طرح های توسعه ای و مطالعه و ارائه محصولات جدید بیمه ای باقی نمی ماند.

ولی منتقدان معتقدند ایجاد شعبه، می تواند برای شرکت ها ارزش افزوده ایجاد کند.

الزاما این طور نیست. ضمن این که توسعه شعب می تواند به حبس منابع شرکت هم منجر شود.

آنها معتقدند مردم باید یک مکان مشخص را ببینند که نام یک شرکت بیمه بالای آن نوشته شده است. شما فرض کنید در سر هر چهارراهی چند شعبه بانک هست و مردم هر روز آن را می بینند. به این بیشتر می شود اعتماد کرد، یا به یک نفر که خودش را نماینده بیمه معرفی می کند و الزاما هم مکان مشخصی برای فعالیت ندارد؟

بازاریابی اصولی دارد که یکی از آنها داشتن مکان است. در کنار مکان، تبلیغات، محصول مناسب و نحوه ارائه محصول و قیمت هم وجود دارد، بنابراین صرفا داشتن مکان نمی تواند به فروش منجر شود. به نظر من بهتر است یک شرکت در صورتی که استراتژی مدونی برای توسعه بازار ندارد، به جایی که مکان بزرگی را خریداری کند، مبلغ زیادی را در آن هزینه و کارمندان زیادی را برای اداره آنجا استخدام کند، منابع شرکت را در یک محل درست سرمایه گذاری کند و ذینفعان را در سود آن شریک کند و از طرفی توانمندی خود را در ایفای تعهدات و پرداخت خسارات بالا ببرد.

بی دلیل نیست که در دنیا، شرکت ها به دنبال خرید موزه، تیم ورزشی یا امثال آن هستند.

الان اغلب شرکت ها از شعب خود علاوه بر فروش بیمه نامه، به عنوان محلی برای پرداخت خسارت استفاده می کنند. اگر شعب نباشند، راه جایگزین چیست؟

تصور کنید در یک منطقه در همین تهران، ده ها شعبه شرکت های بیمه وجود دارد. برخی شرکتها حتی چند شعبه در تهران دارند. می شود به جای این کار، در هر منطقه یا بخشی یک مرکز مشخص کرد که همه شرکت های بیمه در آن نماینده ای را مستقر کرده و خدمات پس از فروش ارائه دهند بدین نرنیب هر شرکت فقط با بخش کوچکی از امکانات و هزینه هایی که در زمان در اختیار داشتن یک شعبه مستقل صرف می کرده می توان چندین مرکز بزرگ با امکانات پارکینگی مناسب به امر ارزیابی خسارت اختصاص داد به عبارتی می توان حتی اداره این مراکز را نیز برونسپاری کرده و از خدمات ارزیابان رسمی خسارت هم استفاده نمود، چرا که تجربه انجام کارها به شکل کنسرسیوم و مشترک در میان شرکت های بیمه به خوبی پاسخ داده و ما باید از این ظرفیت همکاری در ارایه خدمات به مشتریان در حوزه بیمه های خرد و بخصوص اتومبیل  استفاده کنیم.

* کد خبر: 5674

این را نیز بررسی کنید

روایت تحریم؛ حجم تعهدات بیمه اتکایی داخلی از GDP هم فراتر رفته بود!

خبرنگار پایگاه خبری خرد و کلان به فایلی صوتی دست یافته که در آن یک …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *