همه در یک قایق هستیم

امیر حسین قربانی
معاون شبکه فروش و توسعه بازار بیمه «ما»

در سند چشم‌انداز صنعت بیمه ایران در افق ۱۴۰۴ صنعتی اقتصادی عدالت‌محور، پایدار، سالم و قابل اعتماد، برخوردار از اخلاق حرفه‌ای و همگام با جامعه و حامی فعالیت‌های اقتصادی با رعایت مشتری‌مداری سریع، تعریف شده که با تعامل سازنده و موثر در سطح بین‌الملل در جایگاه اول صنعت بیمه در بین بیمه‌گران منطقه آسیایی جنوب غربی قرار دارد. رسیدن به این جایگاه بدون داشتن برنامه عملیاتی مدون و دقیق امکان‌پذیر نیست.

بنابراین لازم است تا متولیان صنعت بیمه برای رسیدن به این جایگاه برنامه‌ای را با کمک و مشارکت فعالان عرصه بیمه در کشور تهیه کرده که دارای زمان‌بندی مشخص بوده و در زمان‌های مشخص آن را ممیزی کرده، بستر لازم را برای اجرای برنامه‌ها فراهم سازند.

این برنامه باید با مشارکت شرکت‌های بیمه و فعالان این صنعت تهیه شود تا بازیگران صنعت متعهد به اجرای آن باشند. به عبارتی صرفا ارائه برنامه‌ای دستوری که در آن منافع کلیه ذی‌نفعان از جمله شرکت‌های بیمه جامعه و. . . دیده نشده باشد پاسخگو نخواهد بود. از سوی دیگر برای رسیدن به جایگاه مورد نظر فضای فعالیت بسیار مهم است.

در شرایطی که تحریم‌ها علیه کشور برقرار شده بود، قطعا کسب جایگاه بین‌المللی مورد نظر در سند چشم‌انداز بسیار سخت و غیرممکن می‌نمود که اینک با برچیده شدن بساط تحریم‌ها این امکان به‌وجود آمده است تا مسیر دستیابی به اهداف موضوعه سند چشم‌انداز، هموارتر از گذشته باشد. بنابراین برنامه‌ای که برای دستیابی به این اهداف تهیه می‌شود باید به‌گونه‌ای باشد که با شناسایی فرصت‌های موجود در داخل و خارج کشور امکان بهره‌مندی از این فضا را مهیا کند در غیر این صورت ما با فرصت‌سوزی مواجه خواهیم بود و در این‌صورت بیمه‌گران خارجی از این فرصت به خوبی بهره‌برداری می‌کنند.

در اینکه باید به آینده خوش‌بین بود شکی نیست، اما صرف خوش‌بینی راهگشا نیست. ابتدا باید تهدیدات، فرصت‌ها، نقاط قوت و ضعف را شناسایی کنیم. قطعا بخش مهمی از مشکلات موجود مربوط به رفتار بازیگران صنعت بیمه است. تقویت و بها دادن به نقش نهادهای تخصصی در صنعت بیمه می‌تواند رویکرد مناسبی از سوی صنعت بیمه باشد. به‌طور مثال تقویت سندیکای بیمه‌گران و بها دادن به تصمیمات این مجموعه در تدوین سیاست‌های کلان مرتبط با صنعت بیمه کشور می‌تواند راهگشا باشد. از طرفی شرکت‌های بیمه باید بپذیرند که راهی جز همدلی و رعایت موازین حرفه‌ای ندارند.

همه شرکت‌های بیمه در قایقی به‌نام «صنعت بیمه» نشسته‌اند و سوراخ کردن کف این قایق توسط هریک از اعضا می‌تواند منجر به غرق شدن و زیان کل مجموعه شود. لذا شرکت‌های بیمه در تدوین استراتژی‌ها و سیاست‌هایشان باید علاوه‌بر منافع خود به منافع کل صنعت بیمه توجه کنند. عدم رعایت قاعده بازی، نهایتا به ضرر تمام بازیگران این عرصه تمام خواهد شد. از این منظر می‌توانیم بگوییم، برچیده شدن تحریم ها، صرفا تلاطم دریای توفانی را خارج از این قایق کاهش می‌دهد اما همچنان رفتار غیر حرفه‌ای اعضا می‌تواند منجر به غرق شدن این قایق شود. فراموش نکنیم در دریای آرام نیز امکان غرق شدن وجود دارد. شاخص‌های زیادی باید در دستور کار قرار گیرد، اما عوامل زیر بسیار مهم هستند:

• تقویت واحد‌های تخصصی در قالب ایجاد مدیریت بین‌الملل شرکت بیمه یا تقویت مدیریت اتکایی و گسترش فعالیت آن به اتکایی و امور بین‌الملل
• تدوین استراتژی و تصمیم‌سازی درخصوص نحوه تعامل صنعت بیمه، با استفاده از نظرات و توانایی‌های سایر شرکت‌های بیمه
• توجه به مدیریت ریسک و پایبندی به اصول آن
• اصلاح ترکیب پرتفوی و ایجاد شفافیت مالی به نحوی که اطمینان شرکت‌های خارجی برای حضور دربازار بیمه ایران جلب شود.
• توجه به نیازهای بازار و بازاریابی علمی و حرفه‌ای و تدوین برنامه‌ای که در آن بازار خارج از مرزهای کشور مورد توجه قرار گرفته است.
• تدوین سازوکارهایی که می‌تواند منجر به مشارکت شرکای خارجی در شرکت‌های بیمه شود.
• مهم‌ترین آنها اصلاح ساختار مرتبط با صنعت بیمه و نحوه خدمت‌رسانی است.

البته باید توجه داشت همان‌گونه که ورود به سازمان تجارت جهانی الزامات مربوط به خودش را دارد، ورود سرمایه‌گذار و شرکای خارجی نیز الزاماتی دارد. به نحوی که شرکت‌های بیمه داخلی باید با بهبود عملکرد خود و اعتمادسازی موجب شوند تا شرکای خارجی برای حضور در بازار بیمه کشور به‌عنوان سرمایه‌گذار و شریک تجاری رغبت نشان دهند. عملکرد و ساختار شرکت‌های بیمه در اینجا حرف اول را می‌زند.

یعنی هرقدر شرکت بیمه رتبه و جایگاه مناسب‌تری داشته باشد و ساختار منعطف و به‌روزتری داشته باشد طبیعتا تمایل برای سرمایه‌گذاری از سوی شرکت‌های خارجی بیشتر خواهد بود. نباید انتظار داشته باشیم شرکتی با ساختار قدیمی و با بوروکراسی سنگین، غیرسودده و با حساب‌های مالی نه‌چندان شفاف که مدیریت ریسک مناسبی نداشته یا بخش عمده‌ای از پرتفویش را بیمه‌های زیان‌ده و پرریسک تشکیل می‌دهد مورد استقبال سرمایه‌گذاران خارجی قرار گیرد.

همان‌گونه که فضای داخل شرکت‌های بیمه مهم است وضعیت و شرایط اقتصادی کشور و زیرساخت‌های حوزه فناوری اطلاعات وسایر بخش‌ها نیز بسیار مهم است. با توجه به منافع و نیازهای ذی‌نفعان، داشتن برنامه برای حفظ منافع و برآورده کردن نیازهای ذی‌نفعان باید اولویت اصلی شرکت‌های بیمه باشد. سهامداران، مردم، محیط زیست، کارکنان شرکت‌های بیمه، شرکت‌های بیمه، شبکه فروش، همه و همه ذی‌نفعان ما هستند. ما باید در برنامه‌ها (بلندمدت وکوتاه‌مدت) و استراتژی‌هایی که تدوین می‌کنیم منافع ذی‌نفعان را بشناسیم و رعایت کنیم.

در حال حاضر برای شناخت بازار و نیازهای آن و پاسخ به این نیازها چندان خوب عمل نشده است، منافع شبکه فروش و جایگاه آن و رعایت حرمت و شأن شبکه فروش به‌دلیل تفکرات سنتی چندان مورد توجه قرار نگرفته است. تعهد به رعایت منافع سایر شرکت‌های بیمه و در کل، صنعت بیمه نیز همین وضعیت را دارد. ما یک کل هستیم، ما در کنار رعایت منافع همه ذی‌نفعان خود می‌توانیم منفعت ببریم و این منفعت پایدار هم باشد، یعنی مقطعی نباشد.

در حوزه کارکنان و کارشناسان نیز شرکت‌های بیمه جسته و گریخته یا گاه به‌صورت شعاری اقداماتی انجام می‌دهند اما با توجه به اهمیت این بخش که بدنه صنعت بیمه را تشکیل می‌دهند، توجه به نیازها و منافع آنها و تبیین مسیر پیشرفت شغلی پرسنل در شرکت‌های بیمه باید در برنامه‌ها گنجانده شود. درکنار موارد فوق، توانایی و تمایل شرکت‌های بیمه برای استفاده از فناوری‌های روز برای ارائه خدمات نیز اهمیت ویژه‌ای دارد.

متاسفانه شرکت‌های بیمه بازاریابی بیمه را به درستی مورد توجه قرار نداده‌اند و با مفاهیم علمی آن بیگانه‌اند. وقتی می‌گوییم بازاریابی، فقط مشتریان و جامعه مدنظر نیست، بلکه مفهوم مثلث بازاریابی مد نظر است. مثلثی که یک ضلع آن مشتری است. ضلع دیگر پرسنل و ضلع دیگر شرکت قرار دارد و ارتباط و چگونگی تعامل هریک از اینها با یکدیگر مورد توجه قرار می‌گیرد.

در عین حال رابطه بین شرکت و پرسنل یا همان بازاریابی داخلی از آن مقوله‌هایی است که به آن کمتر توجه شده است. بازاریابی داخلی، یعنی توجه به پرسنل و بازاریابی در درون سازمان که منجر به افزایش وفاداری پرسنل شده و با افزایش توانایی آنها از طرق مختلف و ازجمله آموزش، منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان و بیمه‌گذاران و نهایتا منجر به موفقیت شرکت در بازاریابی خارجی می‌شود.

بدون بهره‌مندی از پرسنل شاداب، امیدوار و توانمند یا بدون بهره‌مندی از شبکه فروش آموزش‌دیده و علاقه‌مند در بازاریابی خارجی موفقیتی حاصل نخواهد شد. همچنین مقوله‌ای نظیر جانشین‌پروری و سپردن مسوولیت‌ها به نسل‌های بعدی را در این حوزه باید مورد توجه قرار داد. درعین حال باید بپذیریم در صنعت بیمه به مشتریان نیز توجه جدی نشده است. متاسفانه تا حد زیادی صنعت بیمه در رعایت حقوق مصرف‌کنندگان دچار شعارزدگی است. درصنعت بیمه با ۸۰ سال سابقه فعالیت که مدت کمی هم نیست هنوز مدیریت ارتباط با مشتری نهادینه نشده است و صرفا به راه‌اندازی مرکز تلفن برای پاسخگویی یا خرید یک نرم‌افزار CRMبسنده شده، هنوز فقط شرکت‌های انگشت‌شماری برای شنیدن صدای مشتریان و توجه به نیازها و خواسته‌های او برنامه مدون دارند.

کد خبر: 3102